■產(chǎn)品種類描述：冰極冰爽茶　　

　　■參賽類別：日用品類　　

　　■廣告運(yùn)動(dòng)名稱：冰到你抖　　

　　■廣告主：可口可樂飲料有限公司　　

　　■廣告公司：靈獅廣告有限公司　　

　　市場綜述　　

　　雀巢冰極冰爽茶是雀巢2005年新上市的茶飲料產(chǎn)品。其上市之時(shí)，面對(duì)著相當(dāng)困難的市場環(huán)境：

　　康師傅、統(tǒng)一等品牌搶奪了市場先機(jī)，占據(jù)了市場主導(dǎo)地位�！　�

　　茶飲料競爭相當(dāng)慘烈，品牌和產(chǎn)品層出不窮，后來者居上的難度相當(dāng)大。　　

　　市場高度同質(zhì)化，各個(gè)品牌搶奪有

　　消費(fèi)者對(duì)品牌差異敏感度低，品牌指定購買程度不強(qiáng)，通路資源的占據(jù)成為企業(yè)可以依賴的競爭因素。然而，為強(qiáng)勢占據(jù)通路資源，廠商往往要付出巨大代價(jià)。即便如此，在激烈的競爭中，通路的領(lǐng)導(dǎo)地位常常只能維持很短的時(shí)間，你方唱罷我登場�！　�

　　雀巢冰爽茶經(jīng)過長時(shí)間傳播，已經(jīng)建立了“年輕、現(xiàn)代、西方品牌、活力趣味”的形象。而新品冰極是一個(gè)以“超級(jí)冰涼”為賣點(diǎn)的產(chǎn)品，能帶給人們身心舒爽的感覺，在產(chǎn)品概念上有一定的差異性。要實(shí)現(xiàn)市場突破，唯一的出路，在于塑造鮮明的品牌差異，跳出同質(zhì)化競爭的泥潭，最終脫穎而出。如何將冰極“超級(jí)冰涼”這一USP予以突出，進(jìn)而在傳播中塑造鮮明、具有差異化的獨(dú)特品牌個(gè)性，占據(jù)細(xì)分市場，創(chuàng)造品牌偏好和指向購買，成為最大挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)�！　�

　　廣告運(yùn)動(dòng)目標(biāo)　　

　　鮮明樹立雀巢冰極“超級(jí)冰涼”USP，營銷差異化的品牌概念和產(chǎn)品個(gè)性，實(shí)現(xiàn)理想的銷售成果。

　　市場目標(biāo)：成為茶飲料市場領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品之一；創(chuàng)造相當(dāng)程度的品牌偏好和習(xí)慣購買行為�！　�

　　溝通目標(biāo)：清晰樹立“超級(jí)冰涼”USP；鮮明的差異化品牌認(rèn)知；創(chuàng)造可延伸、持續(xù)發(fā)展的品牌傳播概念資產(chǎn)。　　

　　目標(biāo)對(duì)象　　

　　18～25歲的年輕人，大多生活在城市里，開始面對(duì)各種生活壓力，需要緩解精神，喜歡發(fā)現(xiàn)各種樂趣，嘗試新鮮體驗(yàn)�！　�

　　創(chuàng)意策略　　

　　通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雀巢冰極的“超級(jí)冰涼”這一USP是有效塑造品牌市場差異化、影響消費(fèi)者購買行為的重要因素。這就需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)能將“冰”更好地演繹、加強(qiáng)，更有利將它根植于消費(fèi)者心中的創(chuàng)意概念，而且它必須是可持續(xù)發(fā)展、可全方位延伸的，有利于形成360º整合傳播的核心主題概念。

　　最終，雀巢冰極決定用“抖”這種極度冰涼的反應(yīng)來演繹“冰”的感覺，將無形的感受轉(zhuǎn)化為有形的行為，以利于形象傳達(dá)，營造感同身受的效果，增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶度。于是，“冰到你抖”便成為雀巢冰極廣告運(yùn)動(dòng)的創(chuàng)意策略與主題。它是一個(gè)可以不間斷延續(xù)演繹、形成品牌廣告?zhèn)鞑ヌ赜匈Y產(chǎn)的創(chuàng)意概念，同時(shí)，也是一個(gè)能圍繞它展開360º整合營銷傳播、貫穿線上線下以及營銷公關(guān)活動(dòng)等的主題。

　　第一波攻勢：“冰到你抖”概念的確立和造勢深植　　

　　■酷勁演繹“冰到你抖”　　

　　TVC《海灘篇》首先確立了“冰到你抖”的概念：炎炎夏日海灘，無趣男子想討陌生女子開心，遭遇尷尬。他喝了冰極，立刻冰得忍不住抖了起來。激烈的抖動(dòng)無意識(shí)中形成勁酷的舞蹈，博得女子歡心，最后連周圍的人也都一起開心地加入“冰抖勁舞”之中�！　�

　　《沙灘篇》以有趣的方式對(duì)“冰到你抖”進(jìn)行了生動(dòng)的演繹，雀巢冰極極度冰涼的USP和“讓你身心煥然一新”在前后對(duì)比中得以感同身受的傳達(dá)，同時(shí)向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞了雀巢冰極年輕、時(shí)尚、快樂、活力的形象�！　�

　　在TVC的執(zhí)行中，特意選用國外模特和場景，進(jìn)一步固化雀巢冰極西方品牌這一差異化形象，有利于將其從眾多冰茶飲料的競爭中區(qū)隔出來�！　�

　　■“全民冰抖”活動(dòng)造勢　　

　　在“冰到你抖”的概念確立之后，“雀巢冰極冰抖大賽”全國巡回活動(dòng)隨即展開，在各大城市由對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群深具影響力的娛樂節(jié)目主持人李晨主持，同時(shí)將活動(dòng)現(xiàn)場的精彩內(nèi)容制作成電視廣告播放，放大活動(dòng)的影響力。全國“冰抖”評(píng)選大賽也在互聯(lián)網(wǎng)上展開，參賽者上傳自創(chuàng)的“冰抖舞”片斷，由網(wǎng)民投票評(píng)選，吸引更多的人充分參與。全方位造勢，將雀巢冰極“冰到你抖”的廣告概念根植入消費(fèi)心中，令“抖”成為冰極的獨(dú)特廣告資產(chǎn)，同時(shí)在消費(fèi)者充分參與的過程中，傳遞年輕、勁酷、樂趣和讓人身心煥發(fā)的感覺�！　�

　　第二波攻勢：“超線”整合，超限傳播　　

　　■大玩懸念，突破“線”制　　

　　在這一波傳播攻勢中，雀巢冰極超越線上線下的限制，顛覆傳統(tǒng)的TVC模式，實(shí)現(xiàn)了更具突破性效果的整合傳播。　　

　　新的電視廣告《吊橋篇》設(shè)置了一個(gè)扣人心弦的懸念：叢林旅途中，由于雀巢冰極“冰到你抖”的效應(yīng)，引發(fā)了一段精彩絕倫的驚險(xiǎn)情節(jié)，在千鈞一發(fā)之際，故事戛然而止。廣告結(jié)尾的“命懸一線，結(jié)局盡在nestea.qq.com”充分利用懸念張力，通過好奇心的驅(qū)動(dòng)，將觀眾引向另一個(gè)能承載更多傳播內(nèi)容的媒體──網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)站不僅提供了受眾急切想知道的精彩結(jié)局，同時(shí)通過網(wǎng)頁豐富的表現(xiàn)形式，對(duì)“冰到你抖”概念再次進(jìn)行完美傳達(dá)，實(shí)現(xiàn)促銷與活動(dòng)信息全方位的清晰傳播�！　�

　　利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，“精彩結(jié)局DIY大賽”同時(shí)展開。受眾可以自由發(fā)揮自己的創(chuàng)意，設(shè)計(jì)精彩結(jié)局，參加創(chuàng)意評(píng)選，贏取誘人大獎(jiǎng)。這一深受年輕人喜愛的方式吸引了受眾高度參與�！　�

　　精彩的創(chuàng)意故事，完美執(zhí)行所營造的懸念張力，吊起了受眾的胃口，成功地實(shí)現(xiàn)了媒體跨越，吸引受眾主動(dòng)參與其中，化被動(dòng)接收為主動(dòng)收看，在好奇、猜想、等待、關(guān)注和參與的過程中，受眾的體驗(yàn)和被影響程度被大大增強(qiáng)�？缑襟w創(chuàng)新傳播方式本身的話題效應(yīng)，它所引起的受眾關(guān)注度和帶給受眾的新鮮感，都營造出強(qiáng)大的傳播勢能�！　�

　　■強(qiáng)勢促銷，推波助瀾　　

　　“每小時(shí)送一部ipod Nano”以及“今夜夢想成真”的促銷活動(dòng)借勢展開。通過促銷電視廣告與主題廣告統(tǒng)一故事背景，通過先前引發(fā)的冰極網(wǎng)站高點(diǎn)擊率傳播促銷信息，通過電臺(tái)“今夜夢想成真”每日專門節(jié)目為促銷活動(dòng)造勢，通過現(xiàn)場撥打獲獎(jiǎng)?wù)唠娫�、�?shí)現(xiàn)夢想者感言、夢想大選評(píng)等板塊營造活動(dòng)的現(xiàn)場感、真實(shí)感，通過報(bào)章軟文造勢，在海、陸、空全方位交叉造勢之下，引發(fā)消費(fèi)者更大的關(guān)注度，推波助瀾，強(qiáng)力促成消費(fèi)者的購買行為�！　�

  　　媒介策略　　

　　根據(jù)市場潛力分布和目標(biāo)群體收視習(xí)慣，選擇最優(yōu)化電視媒體發(fā)布方案；同時(shí)，實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)的跨媒體整合�！　�

　　在其他媒體方面，以科學(xué)的媒介整合立體發(fā)布方案，實(shí)現(xiàn)360º接觸，創(chuàng)造強(qiáng)大的營銷勢能。針對(duì)目標(biāo)群體媒體接觸行為研究結(jié)果，選擇最優(yōu)路線的公交車廣告，路牌廣告也同時(shí)鋪開。地鐵平面廣告與站臺(tái)電視廣告相互配合，優(yōu)勢互補(bǔ)。雀巢本身所擁有的售賣機(jī)液晶電視也滾動(dòng)播出“冰抖”廣告�！　�

　　以促銷以及PR活動(dòng)為中心，整合電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)和報(bào)章媒體，捆綁配合，整體發(fā)力�！　　　�

　　媒介費(fèi)用支出　　

　　1000萬元到5000萬元人民幣�！　�

　　媒體種類　　

　　電視、廣播、互動(dòng)/網(wǎng)絡(luò)、售點(diǎn)廣告（POP）、戶外媒體、公共關(guān)系�！　�

　　其他輔助營銷傳播手段　　

　　售點(diǎn)廣告完善的POSM系統(tǒng)，將傳播延伸到最后一米，促成購買行為的最后實(shí)現(xiàn)。

　　在全國各大城市舉行路演（冰抖大賽等），緊扣概念主題，形成合力，達(dá)成與消費(fèi)者的深度溝通。

　　借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，創(chuàng)造各種消費(fèi)者溝通參與的形式（精彩結(jié)局DIY，獲獎(jiǎng)?wù)吒醒�，今夜夢想大評(píng)選，等等），加深體驗(yàn)�！　�

　　營銷手段：買贈(zèng)（每小時(shí)送一部ipod nano）；現(xiàn)場試飲活動(dòng)；在麥當(dāng)勞店內(nèi)銷售。　　

　　效果證明　　

　　根據(jù)ORACLE市場調(diào)查公司提供的數(shù)據(jù)，冰極上市后全面完成了事先設(shè)定的市場及溝通目標(biāo)�！　�

　　市場方面：在各個(gè)主要城市，冰極成為冰茶品類中第一指向購買品牌；在十幾歲以及年輕成年人消費(fèi)群中，冰極已經(jīng)成為品類中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。　　

　　溝通方面：在消費(fèi)者心中清晰地植入了“超級(jí)冰涼”的產(chǎn)品印象，實(shí)現(xiàn)了USP的樹立；建立了“抖”的獨(dú)特品牌資產(chǎn)，在消費(fèi)群中具有非常高的記憶度；冰爽、年輕、時(shí)尚、有趣、活力、煥然一新、外國品牌這些關(guān)鍵詞，被高度集中提及。　　

　　雀巢冰極網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)平均每天25萬次的高點(diǎn)擊率（資料來源：騰訊科技QQ）�！　�

　�。ū景咐�獲得中國艾菲獎(jiǎng)金獎(jiǎng)，由中國艾菲獎(jiǎng)推廣委員會(huì)提供）　　

　　“冰到你抖”：特別的創(chuàng)意創(chuàng)造特別的實(shí)效　　

　　■點(diǎn)評(píng)／美國艾菲獎(jiǎng)終審國際評(píng)委、中國艾菲獎(jiǎng)推廣委員會(huì)主任，凱寧投資集團(tuán)董事長、總裁 肖開寧　　

　　以“月球的一小步，人類的一大步”來形容雀巢冰極冰爽茶廣告運(yùn)動(dòng)所取得的成功是最恰當(dāng)不過了！飲料市場是一個(gè)高度同質(zhì)化競爭的市場，在這樣殘酷的市場環(huán)境中，哪怕是極其微小的進(jìn)步，也同樣的卓越出彩！　　

　　雀巢冰極冰爽茶以特別出眾的創(chuàng)意──“冰到你抖”，形成顯著的品牌個(gè)性，契合目標(biāo)消費(fèi)群的心理，以獨(dú)特、有攻擊力的賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者的注意力，并導(dǎo)致銷售力的提升，事半功倍；再加上超越常規(guī)界限的360º創(chuàng)新思維整合營銷傳播配合，深入終端的促銷推廣，整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)塑造了雀巢冰極冰爽茶鮮明的、具有差異化的獨(dú)特品牌個(gè)性，超越了競爭對(duì)手，切割并占據(jù)細(xì)分市場，取得了“乘方”的傳播效果，一舉坐上市場第一位的寶座。而特別的創(chuàng)意創(chuàng)造特別的實(shí)效，正切合艾菲獎(jiǎng)“叫好又叫座”“實(shí)效論英雄”的主題思想。

　　2006年中國艾菲獎(jiǎng)的幾個(gè)金獎(jiǎng)案例，都不約而同地運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)近兩年才崛起的新興媒體，十分有效地實(shí)現(xiàn)了品牌與網(wǎng)民（年輕人）的互動(dòng)，使信息傳播出現(xiàn)了真正意義上的雙向溝通，使傳播效果邁向新的臺(tái)階�！　　　�

　　■鏈接　　

　　艾菲獎(jiǎng)（EFFIE）簡介　　

　　艾菲獎(jiǎng)（EFFIE）創(chuàng)立于1968年，是美國營銷協(xié)會(huì)（AMA）為表彰獲得卓越市場業(yè)績的廣告運(yùn)動(dòng)而設(shè)置的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)，它將獎(jiǎng)項(xiàng)同時(shí)頒給廣告主和廣告公司。艾菲獎(jiǎng)與嘎納廣告獎(jiǎng)、克里奧獎(jiǎng)等國際廣告獎(jiǎng)項(xiàng)的區(qū)別在于，艾菲獎(jiǎng)是以廣告的實(shí)際效果作為主要評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)的獎(jiǎng)項(xiàng)�！　�

　　中國廣告協(xié)會(huì)于2003年與美國營銷協(xié)會(huì)（EFFIE獎(jiǎng)總部）簽署協(xié)議，正式將艾菲獎(jiǎng)（EFFIE）引進(jìn)中國。中國艾菲獎(jiǎng)（EFFIE）與美國、法國、德國等其他成員國的艾菲獎(jiǎng)（EFFIE）一樣，使用同一標(biāo)識(shí)，執(zhí)行同一評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)，具有同等的國際權(quán)威性。